글로벌 악재 마주한 '위기의 페이스북'

이은주 기자
입력 2021.10.27 06:00
페이스북이 최대 위기에 봉착했다. 전(前) 직원인 프랜시스 하우겐이 ‘페이스북이 10대에 미치는 악영향을 방임했다'는 내용의 내부 고발을 하면서 미국에 이어 영국과 유럽연합(EU)도 페이스북을 비난하고 있다. 여기에 애플의 광고정책 변화에 따른 광고수익 저하와 떠나가는 젊은 이용자로 인해 악재만 남았다는 평가다.

IT조선DB
"페이스북, 이용자 증오·분노 부추겨왔다"

26일 BBC 등 외신에 따르면 페이스북 전 직원인 프랜시스 하우겐은 영국 의회에서 "페이스북은 증오 감정을 더욱 악화시키고 있다"고 말했다. 앞서 지난 5일 미국 상원 청문회에 나가서 "페이스북 서비스는 어린이들에게 해를 끼치고 분열을 부추기고 민주주의를 악화시킨다"고 주장한 뒤다. 그는 미국에 이어 영국 하원 청문회에까지 출석해 페이스북의 규제 필요성을 언급하며 이같이 강조한 것이다.

그는 페이스북이 혐오를 일으키는 자극적인 광고 등을 우선 내보내왔다고 폭로했다. 연민과 공감을 일으키는 광고를 이용자에게 노출시키기보다는, 혐오감을 불러일으키는 ‘분열 광고'가 페이스북에 훨씬 저렴하다고 판단했기 때문이다. 앞서 그는 페이스북의 자회사인 인스타그램이 청소년에게 유해하다는 내부문건을 유출하기도 했다.

하우건이 몰고 온 파장은 미국과 유럽을 중심으로 확산되고 있다. 하우건은 미국 증권거래위원회(SEC)에 내부고발을 하면서 페이스북 내부 문건을 제공했다. 페이스북에 대한 내부고발은 종종 있어왔지만 내부고발을 하면서 수만쪽에 달하는 증거가 제출된 경우는 처음이다.

그가 제출한 문건은 미국 의회에 전달됐다. 언론사 가운데에는 월스트리트저널(WSJ)이 최초로 보도했다. 지난 22일에는 이같은 흐름을 이어받아 또 다른 페이스북 전직 직원이 미국 증권거래위원회에 페이스북을 고발했다.

월스트리트 저널(WSJ)이 보도한 내용을 종합하면 페이스북은 ▲셀러브리티(Celebrity) 리스트를 만들어서 이들에게만 페이스북 규칙 적용을 제외시키는 특권 제공 ▲인스타그램이 10대들의 정신건강에 악영향을 준다는 것을 인지하면서도 이를 묵인 ▲사용자들이 페이스북을 더 많이 사용하도록 하기 위해, 자극적인 분노를 유발하는 뉴스피드 알고리즘 묵인 ▲개발도상국 내에서 인신매매범의 페이스북 활동 소극적 억제 ▲백신 허위정보가 페이스북을 통해서 확산되는 것을 방치했다는 내용으로 요약된다. 즉 페이스북은 자신들의 플랫폼 운영과 콘텐츠 노출 방식이 사회에 부정적인 영향을 미친다는 사실들을 충분히 인지했음에도, 이를 자사 이해를 위해 묵인한 것이다.

분노 유발 콘텐츠 집중 유발하는 콘텐츠 알고리즘에 울려한 페이스북 직원들

특히 페이스북이 분노를 유발하는 알고리즘을 활용해왔다는 내용에 이목이 쏠린다. WSJ 등 외신 내용을 종합하면, 페이스북은 자사의 플랫폼에서 사용자가 콘텐츠를 수동적으로 지켜보는 시간은 부정적으로 인식했다. 반면 사람들이 게시된 콘텐츠에 ‘좋아요'나 ‘댓글' ‘공유'같은 반응을 적극적으로 표현하도록 촉진하는 것이 페이스북 내 활동을 늘리고 자사의 소셜미디어 활용성에 이익이 된다고 인식했다.

문제는 2018년쯤부터다. 페이스북은 이용자의 ‘좋아요', ‘댓글달기' 같은 적극적인 상호 교류가 점차 줄어드는 상황을 확인했다. 페이스북은 이같은 상황을 개선하기 위해 새로운 알고리즘을 도입했다. 이용자 간 교류를 늘릴 수 있는 콘텐츠를 뉴스피드에서 중점적으로 보여줄 수 있도록 했다. 이같은 알고리즘 변화 이후, 페이스북 뉴스피드에 이용자 분노나 부정적 감정 표현을 촉진하는 콘텐츠가 집중적으로 노출되고 있다는 지적이 내·외부에서 나왔다.

이에 페이스북은 내부에서 이런 상황을 인식하고 나름의 해결책을 고민했다. 페이스북 엔지니어들은 자체 알고리즘과 콘텐츠 등을 분석한 결과 분노를 유발하거나, 폭력적 내용이 담긴 콘텐츠들은 페이스북내 ‘재공유'기능을 통해 게시되면서 이용자들에게 확산됐다. 이에 따라 페이스북 직원들은 ‘재공유'된 콘텐츠에 대해 알고리즘이 높은 가중치를 부여하지 못하도록 하는 알고리즘 변경 등이 필요하다고 판단했다. 그러나 마크 저버커그는 이 같은 변화를 도입하지 않았다. 그는 ‘더 많은 이용자가 페이스북을 사용하도록 하는' 회사의 목표를 손상시킬 수 있다고 우려했다는 것이다.

마크 저커버그는 2019년쯤에서야 사회나 의료 관련 게시물에 한해서만, 이같은 방향으로 알고리즘을 했을 뿐이다. 이에 따라 미국과 유럽에서는 거대 소셜미디어 사기업인 페이스북이 자사의 이익만을 상위 가치에 두면서, 사회에 미치는 해악을 방치했다는 우려가 확산되고 있다. 이에 따른 페이스북 규제론도 급부상했다.

비즈니스 전망은 밝지 않아 … ‘젊은 이용자 페북 떠나간다' 우려도

향후 페이스북 비즈니스 모델에 우려의 목소리가 나온다. 미국 언론 더버지의 25일(현지시각) 보도에 따르면 페이스북 10대 이용자는 2019년 이후 13% 감소했다. 향후 2년 동안 45% 감소할 것으로 전망된다. 이는 올해 초 페이스북이 자체 이용자 통계를 분석한 결과다.

20대와 30대 역시 같은 기간 4% 감소할 것으로 예상된다. 페이스북 연구원은 이에 대해 "페이스북 이용자 노화 문제는 현실이다"라며 "나이가 들면서 점점 더 적은 수의 10대가 페이스북을 선택한다면 회사는 예상보다 젊은 이용자의 심각한 감소에 직면하게 된다"고 봤다.

페이스북은 젊은 세대들이 틱톡과 같은 숏폼 소셜 미디어로 이동하고 있다고 분석했다. 10대들은 인스타그램보다 틱톡에서 2-3배 더 많은 시간을 보내고 있다고 페이스북은 파악했다. 또 스냅챗이 젊은 세대들이 지인과 의사소통하는 핵심 미디어로 부상한 상황이라고 봤다. 이에 따라 페이스북은 스스로도 "대부분의 젊은 성인들은 이제 페이스북을 40대와 50대의 공간으로 인식한다"고 우려했다.

또 애플이 개인정보보호정책을 변경하면서 페이스북의 핵심 수익원인 광고 마케팅도 일부 타격이 있을 수 있다는 전망이 나온다. 애플은 지난 4월 업데이트를 통해 사용자들에게 앱 이용 기록이나 검색 활동으르 추적해도 될지 승인을 받도록 했다. 그 결과 지난 7월 사용자들 중 25%만이 이같은 검색활동 추적에 동의한다고 밝혔다. 이에 따라 광고주들로서는 페이스북을 통해한 마케팅 집행 이유가 줄어들 가능성이 줄어들면서, 페이스북의 광고 수익에 부정적인 영향을 미칠 것이라는 분석이다.

이은주 기자 leeeunju@chosunbiz.com

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