자취 감춘 '1호차' 전달식…완성차 마케팅 트렌드 달라졌다

이민우 기자
입력 2021.12.06 06:00
과거 현대자동차·기아 등 완성차 업계에서 진행했던 ‘1호차’ 마케팅이 자취를 감춘다. 1호차 마케팅은 완성차 기업이 세대 변경이나 신형 모델을 출시할 때, 차량 이미지·사용층과 가장 적합한 인물을 선정해 차량을 홍보하는 방식이다.

1호차 마케팅의 퇴장은 완성차 업계의 마케팅 트렌드 변화에 따른 것이다. 디지털화로 인해 개인 맞춤형 차별화 마케팅에 집중하게 되면서 1호차의 상징적 의미가 크지 않다는 인식이 높아졌다. 최근 완성차 기업 대부분이 차량용 반도체 부족으로 출고 지연을 겪으면서, 특정인에게 1호차를 전달하는 것이 시장 트렌드에 어긋난다는 시선도 있다.

2011년 제네시스 프라다 출시 당시 배우 차인표에게 전달된 1호차 / 조선일보DB
1호차 전달식은 과거 완성차 업계에서 신형·세대 변경 모델을 선보였을 때 자주 진행한 마케팅 방식이다. 출시 차량 이미지에 부합하는 인물을 선정해 자동차를 전달하고 차량을 홍보했다.

현대자동차가 2011년 제네시스 프라다를 출시하며, 고급스러운 이미지를 보유한 배우 차인표에게 1호차를 전달한 것이 대표적이다.

공인이나 유명인이 아닌 일반인 대상으로 1호차 전달식을 가지기도 했다. 기아는 2014년 9월 ‘올 뉴 쏘렌토’ 1호차를 현역 특전사에게 전달해 강인한 레저용 차량(RV) 이미지 강화하려 했다. 2017년에는 스포츠 세단인 스팅어 1호차를 현역 카레이서에게 전달했다.

현대자동차 7세대 아반떼 / 현대자동차
하지만 2020년대부터는 특정 인물을 대상으로 한 1호차 마케팅이 거의 사라진 분위기다. 현대차는 7세대 아반떼, 8세대 쏘나타 1호차, K7에서 모델명을 변경한 K8과 관련해 1호차 전달식이나 마케팅을 펼지 않았다.

아이오닉5·EV6·GV60 등도 출시 당시 1호차 전달식은 열리지 않았다. 현대차는 차량에 탑재한 전동화·플랫폼 기술 특성과 제로백(정지 상태에서 시속 100㎞까지 도달하는 데 걸리는 시간) 등 제원을 한눈에 담아낸 영상을 선보이며 디지털 마케팅에 힘을 줬다.

MOU의 일환으로 개인이 아닌 전주 시청에 수소전기버스 1호차를 전달한 것을 제외하면, 2019년 포터II 일렉트릭 1호차를 가락시장 소상공인에게 전달한 것이 마지막이다. 수입 완성차 역시 비슷한 추세다. 지프(Jeep)가 홍보대사 가수 비에게 올 뉴 지프 글래디에이터 1호차를 전달한 것 정도다.

완성차 업계 한 관계자는 "과거와 달리 신형 1호차에 큰 의미를 부여하기가 어려워졌다"며 "완성차 기업 마케팅 부서에서도 시장이나 고객을 공략하기에 1호차 마케팅이 더 이상 트렌드에 부합하지 않는다고 생각한다"고 말했다.

이민우 기자 minoo@chosunbiz.com


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