구글이 맞춤형 타깃 광고를 어렵게 하는 개인정보보호정책을 내놨다. 앞으로 안드로이드 기기에서는 앱 쿠키정보 등 개인정보 수집이 제한된다. 이로 인해 세계 디지털 광고 시장에 막대한 파장이 불어닥칠 전망이다. 다만 이용자 동의 하에 광범위한 정보 데이터를 자체 수집해 온 구글, 네이버, 카카오 같은 주요 빅테크는 정책 변경에 따른 영향이 크지 않을 것이라는 시각이 지배적이다.
쿠키정보는 이용자가 앱이나 사이트에 접속할 시 자동으로 생성되는 정보파일을 의미한다. 검색 내역, 상품 구매 내역 같은 정보로 이뤄진다. 그동안 디지털 광고업체는 안드로이드 생태계에서 이용자 쿠키정보 같은 앱 활동 개인정보를 확보해 왔다. 이를 활용해 광고주에 ‘맞춤형 광고'를 연결시키고 수익을 올렸다.
구글은 "디지털 광고가 건강한 앱 생태계를 통해 이용자와 개발자, 기업에 혜택을 제공하기 위해서는 이용자 개인정보 보호를 개선하는 방향으로 발전시켜야 한다"며 도입 취지를 밝혔다.
구글의 정책 변경으로 이용자는 프라이버시 보호에 도움을 받을 수 있다. 반대로 디지털 광고 산업에는 큰 파장이 불가피하다. 이용자 데이터를 확보하고 추적하는 것이 어려워져, 맞춤형 광고를 위한 효과적인 타깃팅이 어려워지기 때문이다. 디지털 광고업체나, 페이스북 처럼 맞춤형 광고를 게재해 수익을 확보해온 기업이 상당한 타격을 받을 것으로 보인다. 이전처럼 페이스북을 통해 광고주는 정교하게 ‘타깃팅'한 소비자에만 광고하기가 어려워지기 때문에, 광고주로서는 페이스북에 광고를 집행할 유인이 이전보다 줄어들 수밖에 없다.
일각에서는 이같은 정책 변경이 ‘셀프 수혜’를 위한 정책이라는 비판이 나온다. 궁극적으로 디지털 광고 시장에서 구글 같은 거대 기업 입지만 강화시킬 수 있는 정책이라는 지적이다. 디지털 광고업체 등을 통해 제3자 쿠키정보를 별도로 확보하지 않아도, 자체적으로 보유한 회원 데이터가 많은 빅테크만 이번 조치에 큰 영향을 받지 않기 때문이다.
최영균 동국대학교 교수는 "자기 웹사이트로 수집해 3자 쿠키 정보 보유의 필요성이 적은 구글 스스로에만 수혜를 주는 정책이다"라고 꼬집었다. 구글은 자체 검색엔진이나 이메일, 유튜브 등 글로벌 점유율이 상당히 높은 매체들을 통해 회원들의 관심사나 구매 이력 등 정보를 상당히 보유하고 있기 때문이다. 최 교수는 "(3자 정보가 없어도) 충분한 데이터를 가지고 있는소수 기업들에게만 광고주들의 선택이 몰리는 효과로 이어진다"고 말했다.
같은 이유로 구글 정책 변경으로 인한 국내 빅테크의 타격은 크지 않을 전망이다. 네이버와 카카오 역시 회원들의 자발적인 동의를 얻은 개인정보 데이터를 상당히 보유하고 있기 때문이다. 이용자가 자발적으로 제공하는 데이터에 기반해 이들은 이미 점점 더 ‘개인맞춤형'의 편리한 서비스를 제공하고 있다. 페이스북과 달리 수익구조가 ‘광고판매'만으로 단일하지는 않은점도 우려를 낮추는 요인이다.
최 교수는 "자신의 웹사이트를 통해 방문자들을 대상으로 데이터를 충분히 수집해온 큰 기업들의 영향은 상대적으로 적을 수밖에 없다"며 "광고를 매개하는 생태계에 타격이 가장 클 것이다"라고 말했다.
이은주 기자 leeeunju@chosunbiz.com