[온라인유통산업 웨비나②] 이동일 교수 "온라인 쇼핑시장 성장, 코로나가 원인일까?"

조상록 기자
입력 2022.05.26 17:13 수정 2022.05.26 18:41
이동일 세종대학교 교수 / IT조선 DB
"코로나19 이후로 온라인 쇼핑 산업이 성장한 것은 맞지만 코로나19가 원인인지는 살펴봐야 한다. 지난 20여년 간의 온라인 쇼핑 산업의 데이터를 토대로 보면, 코로나19 이전부터 온라인 쇼핑 생태계의 진화와 성장이 예고됐다."

26일 IT조선, 한국온라인쇼핑협회, 한국유통학회가 주최한 ‘포스트코로나 시대의 온라인쇼핑 구조 변화’ 웨비나에서 이동일 세종대학교 교수(한국온라인유통연구소 수석연구위원)는 ‘포스트 코로나 시대의 온라인쇼핑 구조 변화’라는 주제로 한국 온라인 쇼핑 산업의 변화 양상을 설명했다.

온라인 쇼핑 산업의 성장에는 ‘카테고리 추가’가 있다

이동일 교수가 통계청의 온라인쇼핑 동향 조사를 토대로 분석한 내용을 보면 지난 20여년 동안 세 차례의 온라인 쇼핑 산업 성장 포인트가 있다. 2004년 ~ 2005년에는 쇼핑 카테고리가 온라인에서 본격적으로 성장했다. 2010년 ~ 2012년에는 서비스 카테고리가 온라인에서 가전 카테고리를 역전하며 성장했고, 2018년부터는 식품 카테고리가 본격적으로 성장했다.


국내 온라인쇼핑 주요 상품군별 거래액 추이 / 이동일 교수
이동일 교수는 "새로운 카테고리가 새롭게 들어오거나 규모가 본격적으로 커지게 되면 온라인 쇼핑 시장이 커진다. 2018년부터 식품이라는 카테고리가 새로운 쇼핑 문화를 만들었고, 코로나19는 이러한 흐름을 가속화 시킨 것뿐이다"라고 분석했다.

온라인 쇼핑의 성장이 낳은 부작용

코로나19 이후 택배 물동량은 증가했다. 특히 대유행 시기의 증가세가 뚜렷했다. 한국통합물류협회의 생활물류통계를 보면, 코로나19 1차 대유행 시기인 2020년 3월 택배 물동량은 2억8900만 박스로, 전월대비 4600만 박스가 증가했다.

이동일 교수는 "증가하는 택배로 인해 택배 단가 경쟁이 더욱 치열해졌다. 2019년 택배 업체들 간 출혈 경쟁을 멈추기 위해 단가 협의가 이뤄졌음에도 결과적으로 다시 출혈 경쟁 구조로 돌아갔다"고 지적했다.

국가물류통합정보센터의 생활물류통계 2021년 자료에 따르면 2018년 택배 단가는 평균 2229원에서 2019년 2269원으로 소폭 상승했다. 하지만 2020년 2221원으로 지난 10년 사이 최저치를 기록했다.

네이버·쿠팡이 아마존·알리바바와 다른 점은?

한국 셀러들의 특징 중 하나는 여러 개의 온라인 쇼핑 플랫폼을 이용한다는 것이다. 이동일 교수가 제시한 오픈마켓 셀러 실태조사에 따르면 오픈마켓 한 개만 이용하는 셀러는 전체 중 5%이고, 8~10개를 이용하는 이는 36.8%다.

이동일 교수는 "셀러들은 평균 6개 정도의 오픈마켓을 이용하는데, 이런 이유로 한국의 온라인 쇼핑 시장에는 독과점 마켓이 없다"고 설명했다.

업계에 따르면 네이버 쇼핑의 시장점유율이 17%, 쿠팡이 14%, 이베이코리아(G마켓, 옥션)가 9%를 차지한다. 반면 중국은 알리바바가 50%를 차지하며, 미국은 아마존이 41%를 차지한다.

소비자들의 변화

이동일 교수가 제시한 컨슈머인사이트의 ‘온·오프라인 쇼핑 비중에 대한 설문조사’를 보면, 2017년 온라인 쇼핑이 53%, 오프라인 쇼핑이 47%로 두 쇼핑 형태의 차이는 6%였다. 2021년에는 온라인 쇼핑이 62%, 오프라인 쇼핑이 38%로 그 차이가 24%로 증가했다.

이동일 교수는 "이 조사에서 눈여겨 볼 부분은 실제 쇼핑 비율이 아니라 소비자들이 인식하는 쇼핑 비율이라는 점이다. 그만큼 온라인 쇼핑에 대한 의존도가 높다는 것이다. 또 한 가지 유추해 볼 수 있는 점은 온라인 쇼핑을 하는 데 있어 능숙하고, 자기 효능감을 가지고 있다는 것"이라고 분석했다.

이어 그는 "최근 온라인에서 명품 구매가 이뤄지는 부분만 보더라도 온라인 쇼핑에 대한 관점을 새롭게 바꿔나가고 있다. 예전에는 검색을 통한 구매가 주를 이뤘다면 이제는 유튜브, 인스타그램 등에서 제품 정보를 얻는 경우가 많아졌다. 이렇게 소비자들과 판매자들 간 접점의 포트폴리오가 변화하고 있다"고 설명했다.

판매자들의 변화

온라인 쇼핑 산업은 소비자의 구매형태 뿐만 아니라 판매자 시장도 함께 변화하고 있다.

이동일 교수는 "온라인 쇼핑 플랫폼들이 기능 추가를 많이 했다. 대표적으로 네이버페이, 지그재그페이, 스마일페이 등의 지불결제시스템이다. 후방으로는 카카오메이커스, 무신사 스탠다드 등 상품 표준화 및 상품에 대한 기획 능력을 강화시켜나갔다"고 설명했다.


온라인 유통 생태계 내 차별적 유통 포지션 진화 방향 / 이동일 교수
도매 시장의 변화에 대해서도 이동일 교수는 "온라인 유통의 재중간상화(Reintermediation)가 이뤄졌다. 도매꾹과 같이 도매 시장에서 상품 사입 및 조달을 쉽게 하도록 지원하는 도매유통포털 시장이 성장했다"고 설명했다.

이동일 교수는 앞으로 온라인 쇼핑 산업에 대해 "소비자의 구매 욕구가 진화되고, 온라인 유통 생태계가 복잡해짐에 따라 판매자들의 경쟁도 더욱 치열해질 것"이라고 예상하고, "홈코노미, 플렉스, 가심비, 편리미엄 이런 유행어에서 사람들의 소비 패턴을 잘 파악해 그에 맞게 판매 전략을 짜야 한다"고 조언했다.

조상록 기자 jsrok@chosunbiz.com

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