애플 ITP 적용에 美 애드테크 기업 주가 하락

입력 2017.09.18 11:52

애플 ITP(Intelligent Tracking Prevention) 적용이 단기적으로 미국 내 애드테크 기업의 주가 하락에 영향을 미쳤지만, 장기적인 영향은 미미할 것이란 전망이 나왔다.


정용제 미래에셋대우 연구원은 18일 보고서를 통해 "애플의 ITP 적용이 애드테크 기업에 단기적으로 부담이 될 것이다"며 "시장의 불확실성 확대됐지만, 장기적인 실적에 미치는 영향은 제한적일 것이다"고 분석했다.

ITP는 특정인의 스마트폰이나 PC에 쌓인 쿠키 데이터를 수집·분석해서 타깃 광고 서비스에 활용하는 것을 차단하는 조치다. 그 동안 애드테크 기업들은 쿠키 데이터를 분석해서 특정인의 성향을 분석한 후, 그에 맞는 타킷 광고를 제공해 왔다.

애플은 9월 19일과 25일에 스마트폰 운영체제인 'iOS11'과 차기 macOS인 '하이시에라'에 각각 ITP를 적용할 계획이다. 이 경우 애플 스마트폰과 mac PC의 타깃 광고 정확도가 떨어져 클릭률과 구매 전환율 등의 광고 효율이 하락하고, 광고주 이탈이 예상된다.

애플의 ITP 발표 후, 리타겟팅 기업인 크리테오의 주가는 4.4%가 하락했고, 동영상 광고 기업 트레머비디오의 주가는 7.0%가 떨어졌다. 이에 6개의 미국 광고 관련 협회는 공동으로 애플 ITP 적용에 대한 우려를 제기했다.

보고서는 애플의 ITP가 구글 네트워크 광고 사업(2017년 매출 비중 16%)과 페이스북의 주요 수익원에는 큰 영향을 미지치 않을 것으로 봤다. 하지만, 크리테오의 리타겟팅 사업에는 단기적인 타격이 불가피하다고 분석했다.

정 연구원은 "쿠키 활용 제한은 타깃 광고를 중심으로 발전한 온라인 광고 사업의 전망에 불확실성을 확대 시킬 수 있다"며 "데이터 기반 '커머스 마케팅'을 확대해 쿠키에 대한 의존도를 줄일 것으로 예상돼 타깃 광고의 성장성은 유효하다"고 밝혔다.