[전문몰 시대] ④라인프렌즈 "온·오프라인 경계 넘어 브랜드 경험 전달"

입력 2019.10.05 06:00

글로벌 IT 시장의 트렌드는 5세대 통신 상용화와 제4차 산업혁명의 조류가 만나 하루가 다르게 빠르게 변모한다. 핵심인 플랫폼 분야를 비롯해 인공지능(AI) 기술을 결합한 특화 서비스, 신제품으로 중무장한 기업 간 경쟁이 치열하다. 특히 쇼핑 분야는 전통적 유통 강자를 밀어낸 신진 전문몰이 빠르게 자리를 잡으며 강소기업 탄생의 기대감을 높인다. 기존 은행이나 카드 중심의 결제 행태는 페이 등 새로운 솔루션의 등장후 빠르게 변모한다. IT조선은 최근 모바일 분야 각광받는 전문몰과 결제 업체 등을 직접 찾아 그들만의 사업 노하우와 미래 전략을 들어봤다. <편집자주>

‘메가 브라운’이라고 불리는 3m크기 초대형 곰인형과 스토어 곳곳에 자리한 캐릭터 피규어, 제품
진열대 대신 매장 한 켠을 채운 캐릭터 컨셉공간, 높은 품질의 디저트 메뉴를 제공하는 카페까지.

캐릭터 전문 기업 ‘라인프렌즈’는 2015년 첫 플래그십 스토어를 오픈한 이래 전 세계 160개 오프라인 스토어를 오픈했다. 업계에서는 남다른 시도를 통해 오프라인 캐릭터 스토어의 새로운 모델을 제시했다는 평가다.

라인프렌즈 플래그십 스토어 강남점. / 라인프렌즈 제공
라인프렌즈는 캐릭터와 브랜드 스토리를 소셜네트워크(SNS)를 통해 소비자와 공유하고 소통한다. 글로벌 소비자는 플래그십 스토어에 마련된 다채로운 인터렉션 요소들을 즐기고, 이를 다시 본인의 SNS 계정에 공유하고 있다. 라인프렌즈는 온·오프라인의 경계를 넘나드는 극대화된 방법으로 브랜드 경험을 소비자에게 전달하는 구조를 취하고 있다.

즉, 캐릭터 매장을 단순히 제품을 판매하는 공간에 머무는 것이 아닌, 특별한 브랜드 경험을 제공하는 공간으로 만들어 온 것이다.

최근 라인프렌즈는 전 세계적으로 가속화되고 있는 e커머스 트렌드에 발맞춰 온라인 캐릭터 스토어에서는 찾아볼 수 없었던 새로운 형태의 온라인 리테일 플랫폼을 선보이고 있다. 글로벌 소비자와의 접점을 강화하는 동시에 온·오프라인에서 새로운 캐릭터 스토어의 방향을 제시하고 있다.

글로벌 온·오프라인 스토어 170개 누적 오픈, 오픈하는 스토어마다 ‘행렬'

라인프렌즈는 뉴욕과 LA, 서울, 도쿄, 상하이, 홍콩 등 전 세계 트렌드를 이끄는 14개 국가 및 지역에서
지금까지 160개 오프라인 스토어를 오픈해 운영해왔다. 또, 전 세계 19개 국가 및 지역 소비자들을 대상으로 총 12개의 온라인 스토어를 운영하고 있다.

8월 8일 서울 강남대로에 오픈한 ‘라인프렌즈 플래그십 스토어 강남점’. / 라인프렌즈 제공
주목할 점은 최근 전 세계 유통·소비 트렌드가 오프라인에서 온라인으로 이동하고 있는 가운데, 북미와 일본, 한국 등 세계 각지에서 문을 여는 라인프렌즈 오프라인 스토어마다 소비자들의 발길이 끊이지 않는다는 점이다.

8월 서울 강남대로에 오픈한 ‘라인프렌즈 플래그십 스토어 강남점’은 무더위 속에서도 오픈 전부터 입장을 기다리는 국내외 소비자가 스토어 입구부터 강남역까지 300m 이상의 행렬을 만들었다. 스토어 오픈 전날부터 라인프렌즈 스토어를 방문하기 위해 강남대로를 찾은 수 많은 소비자들의 발걸음은 이날 밤늦은 시간까지 이어졌고, 오픈 당일 방문객 수는 8300명을 넘어섰다.

2019년 6월 오픈한 미국 LA 할리우드 스토어를 찾은 소비자들. / 라인프렌즈 제공
2018년 3월 오픈한 일본 하라주쿠 스토어. / 라인프렌즈 제공
국내 뿐 아니다. 2019년 6월 오픈한 미국 ‘LA 할리우드 스토어’는 오픈 전부터 1000명의 팬들이 매장 앞에서 긴 행렬을 만들었다. 라인프렌즈에 따르면 오픈 직후, 주말에만 현지 소비자와 관광객 등 1만8000명의 방문객이 스토어에 방문했다.

일본 하라주쿠 스토어 오픈 당일 만들어진 길이 1㎞ 대기행렬. / 라인프렌즈 제공
2018년 3월 오픈한 일본 도쿄의 ‘라인프렌즈 하라주쿠 스토어’는 오픈 당일 문을 열기도 전부터 1㎞ 떨어진 오모테산도역까지 긴 대기행렬이 생겼다. 현지 소비자는 물론 매체에서도 주목한 진풍경이 연출됐다. 하라주쿠 스토어는 오픈 당일 줄을 선 소비자만 6000명을 넘어섰으며, 오픈 당일 전체 방문객 수는 1만5000명에 달했다.

하라주쿠 스토어의 인기는 지금도 지속되고 있다. 1년간 매장을 찾은 누적 방문객 수는 150만명 이상이다. 2018년 라인프렌즈 일본 매출은 전년 대비 215% 증가했다.

라인프렌즈는 미국과 일본 외에도 중국·태국·영국·멕시코·싱가포르 등에서 정규 또는 팝업 스토어를
오픈해 현지 소비자들의 이목을 이끌어 냈다.

오프라인 라인프렌즈 스토어의 인기는 온라인으로 이어지고 있다.

라인프렌즈는 9월 19일 자사 캐릭터 지식재산권(IP)을 활용해 ‘나만의 패션 아이템’을 만들 수 있는 온라인 패션 커스터마이징 플랫폼 ‘라인프렌즈 크리에이터’를 전 세계에 론칭했다.

라인프렌즈에 따르면 크리에이터 플랫폼은 오픈 당일 전 세계 25만명 이상의 소비자가 방문했다.

온라인에서 시작된 인기를 다시 온라인으로 재확산

오프라인 스토어로 이어지는 라인프렌즈의 인기는 항상 온라인에서 시작되었다는 점에서 타 캐릭터
브랜드와 차별화된 특징을 갖는다.

브라운과 코니, 샐리 등 라인프렌즈의 오리지널 캐릭터 라인업 ‘브라운앤프렌즈’는 전 세계 2억명이 사용하는 모바일 메신저 ‘라인’의 스티커 캐릭터에서 출발했다.

라인프렌즈의 오리지널 캐릭터 라인업 ‘브라운앤프렌즈’. / 라인프렌즈 제공
글로벌 밀레니얼 인기 캐릭터로 자리잡은 ‘BT21’. / 라인프렌즈 제공
밀레니얼 인기 캐릭터 ‘BT21’도 온라인에서 스티커로 먼저 공개돼 인기를 높여왔다. 2017년 9월, 라인 메신저를 통해 전 세계에 무료 스티커 공개 이후 2800만 다운로드를 돌파했고, BT21 트위터 등 공식 SNS 계정은 팬들의 입소문 만으로 팔로워 및 구독자 수가 1900만명을 돌파했다.

‘BT21’은 글로벌 아티스트의 창의성과 라인프렌즈의 크리에이티브 역량을 결합해 캐릭터 IP를 개발하는 ‘프렌즈 크리에이터스 프로젝트’의 일환으로 탄생한 첫 번째 캐릭터다.

BT21의 새로운 세계관을 소개한 BT21 유니버스. / 라인프렌즈 제공
BT21의 인기 비결은 글로벌 밀레니얼 세대들이 흥미를 느끼는 스토리텔링 콘텐츠를 그들의 주요 커뮤니케이션 채널인 SNS를 통해 선보이며, 긴밀하게 소통했기 때문이다.

라인프렌즈에 따르면 2019년 4월 공개한 BT21의 가족 및 친구, 라이벌, 과거와 미래 등 새로운 세계관을 소개하는 총 9편의 ‘BT21 유니버스’ 시리즈 영상은 밀레니얼 세대 사이서 폭발적인 반응을 일으켰다. BT21 공식 SNS 채널을 통해 공개한 영상은 하루도 되지 않아 유튜브 조회수 100만회를 기록했다.

또, BT21 유니버스 시리즈 영상에 전 세계 팬들이 직접 BT21의 캐릭터 중 ‘슈키(SHOOKY)’의 친구들을 그려 SNS 상에서 공유하는 ‘크런치스쿼드(CrunchySquad)’에는 10만개 이상의 게시물이 올라오는 등 밀레니얼 세대의 적극적인 참여와 공유를 이끌어 냈다.

온라인 상에서 시작해 인기를 이어가고 있는 ‘브라운앤프렌즈’와 ‘BT21’ 열풍은 자연스럽게 오프라인 스토어로 이어지고 있다.

라인프렌즈 뉴욕타임스 스퀘어 스토어, 라인프렌즈 플래그십 스토어 강남점과 이태원점, 일본 하라주쿠 스토어, LA 헐리우드 스토어 등 전 세계에 오프라인 스토어를 오픈하거나 새로운 제품을 처음 선보일 때마다, 현지 팬 뿐만 아니라 관광객들이 스토어에 몰리며 세계적인 인기를 증명하고 있다.

글로벌 팬들이 라인프렌즈의 오프라인 스토어를 찾는 이유는 라인프렌즈 오프라인 스토어가 온라인을
통해 알게 된 각 캐릭터들의 개성과 스토리를 직접 경험할 수 있는 공간으로 기능하고 있기 때문이다.

소비자들이 공식SNS 계정 내 일러스트와 아트워크, 영상 등을 통해 캐릭터들의 성격과 스토리를 엿볼 수 있는 ‘세계관’을 처음 접한 후, 라인프렌즈의 오프라인 스토어를 방문해 온라인에서 보던 콘텐츠를 실제로 보고 체험하는 등 오감을 만족시키는 브랜드 경험을 즐기게 되는 구조다.

8월 오픈한 라인프렌즈 강남점에서는 이 같은 특징이 가장 두드러지게 드러난다. 라인프렌즈 강남점은 라인프렌즈의 인기 캐릭터IP는 물론, 그간 선보여온 미디어 콘텐츠를 다양한 그래픽과 아트워크 등을 통해 스토어 내부 디자인으로 구현했다.

BT21 유니버스의 새로운 스토리와 캐릭터들을 처음으로 오프라인 스토어 공간을 통해 선보이기도 했다. 소비자들이 SNS를 통해서만 접해온 BT21 유니버스라는 콘텐츠를 오프라인 스토어에서 직접 눈으로 보고 체험할 수 있도록 한 것이다. 1층과 2층이 연결되는 계단을 가득 채운 그래픽 아트월 속에서는 그 동안 공개되었던 BT21의 숨겨진 이야기와 새로운 캐릭터들을 발견할 수 있다.

밀레니얼 세대 공감을 끌어내는 라인프렌즈 플래그십 스토어 강남점 내 인터랙션 요소. / 라인프렌즈 제공
라인프렌즈 캐릭터만의 개성과 매력을 느낄 수 있는 인터렉션 요소는 SNS로 인증샷을 올리고 공유하는 문화에 익숙한 밀레니얼 세대의 특성과 맞물리면서 활발한 움직임을 이끌어냈다.

밀레니얼 세대는 스토어 내부에 마련된 포토존에서 인증 사진을 찍고, 이를 또 다시 본인의 SNS 계정을 통해 공유하며 오프라인 스토어에서의 경험을 온라인으로 재확산하고 있다. 라인프렌즈 오프라인 스토어의 상징이자 인증샷 핫스팟인 거대한 ‘메가 브라운’도 SNS를 통한 자발적인 공유와 확산을 이끄는 대표적인 사례다.

빠르게 변하는 트렌드 즉각 반영해 밀레니얼 취향 저격

라인프렌즈가 밀레니얼 세대의 취향을 저격하는 것은 오프라인 스토어의 ‘인증샷’ 뿐만이 아니다.

라인프렌즈는 글로벌 밀레니얼 세대의 빠르게 변화하는 소비 트렌드를 분석, 온·오프라인 글로벌
리테일 스토어 오픈 및 운영 전략에 적극적으로 반영하고 있다. 8월에 오픈한 라인프렌즈 강남점의 위치를 1030대 젊은 층 인구 밀도가 조밀하고 패션과 뷰티 등 밀레니얼 세대의 관심도가 높은 분야의 트렌드를 한눈에 볼 수 있는 강남대로로 선정한 것도 이와 같은 맥락이다.

다양한 그래픽과 아트워크 등으로 구성된 라인프렌즈 플래그십 스토어 강남점. / 라인프렌즈 제공
라인프렌즈 강남점은 빠르게 변화하는 밀레니얼 세대의 트렌드를 즉각적으로 반영할 수 있도록 스토어 공간의 유연성을 높인 것도 특징이다. 내부 공간에 그래픽과 아트워크, 미디어 패널 등을 적극적으로 적용해, 교체 시 대대적인 리뉴얼 공사를 하거나 일부 공간을 폐쇄할 필요 없이 비교적 빠르게 설치할 수 있도록 했다.

또, 빠르게 변하는 글로벌 트렌드와 주요 타깃인 밀레니얼 세대의 성향을 반영해 단순히 제품을 판매하는 온라인 스토어에서 나아가 새로운 형태의 온라인 플랫폼을 선보이기 위한 다양한 방안을 모색하고 있다.

라인프렌즈는 지역 한계를 극복할 수 있는 여러 형태의 온라인 스토어를 통해 글로벌 고객과의 접점도 확대해 나가고 있다.

온라인 패션 커스터마이징 플랫폼 ‘라인프렌즈 크리에이터’. / 라인프렌즈 제공
라인프렌즈는 3월, 소장 가치 높은 높은 품질의 제품을 월 1~2회 플래시(Flash) 형태로 한정 판매하는 글로벌 온라인 셀렉트샵 ‘라인프렌즈 컬렉션’을 론칭해 소비자들의 시선을 사로잡았다. 9월 자신만의 취향을 중시하는 밀레니얼 세대들의 니즈를 반영해 온라인 커스터마이징 패션 플랫폼인 ‘라인프렌즈
크리에이터’도 오픈했다.

‘라인프렌즈 크리에이터’는 개인의 취향에 따라 ‘브라운앤프렌즈’와 ‘BT21’ 등 라인프렌즈의 캐릭터 IP가 담긴 수 많은 독창적 아트워크 종류 및 크기, 위치를 비롯해 제품의 소재와 컬러 등을 선택해 자신만의 패션 아이템을 만들 수 있는 것이 특징이다.

라인프렌즈 크리에이터는 자신만의 개성을 중요하게 생각하고 이를 표현하는 것을 즐기는 밀레니얼 세대들의 취향을 제대로 저격해 스토어는 물론, SNS 상에서도 호응을 얻고 있다. 라인프렌즈 크리에이터는 단순히 제품을 구매하는 공간에서 나아가 새로운 브랜드 경험을 제공한다는 라인프렌즈 오프라인 스토어의 주요한 특징들이 드러난 온라인 스토어로 주목받고 있다.

소비자들이 온라인 스토어를 방문해 ‘나만의 아이템’을 구매하는 것에서 그치는 것이 아니라, 오랜 시간 머물며 다양한 아트워크를 적용하고 위치를 변경하면서 스토어 자체를 즐기고, 이를 다시 SNS를 통해 공유해 나가고 있는 것이다.

라인프렌즈는 다양한 형태의 글로벌 온·오프라인 스토어를 오픈할 때마다 계속 변화하고 진화하며, 보다 새로운 브랜드 경험을 제공하기 위해 노력하고 있다.

라인프렌즈는 캐릭터 IP에 지속적인 생명력을 부여하고 이를 다양한 콘텐츠 영역으로 확산하는 동시에, 온·오프라인 스토어에 담아내 글로벌 밀레니얼 소비자들에게 기대 이상의 즐거움을 선사해 나간다는 방침이다.

또, 글로벌 리테일 트렌드 변화에 발 빠르게 대응하고, 주요 타깃인 밀레니얼 세대의 성향을 적극 반영해 새로운 형태의 리테일 비즈니스 모델을 개발하고 다각화해 글로벌 소비자와의 접점을 확대해 나간다는 계획이다.


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