[CDO를 두자] ④스타벅스가 디지털 회사로 거듭난 비결은

입력 2020.04.23 06:00

[CDO를 두자] ①한국 기업 '컨트롤타워'가 없다
[CDO를 두자] ②디지털 전환은 선택 아닌 필수
[CDO를 두자] ③귀사의 디지털 성숙 수준은 안녕하십니까

DT 핵심 키워드는 ‘리더십·비전·전담조직·오픈이노베이션’
DT 추진한 상위 25% 선도기업, 평균 매출 55%·순이익 11% 더 높아

인공지능(AI), 클라우드, 데이터 등 디지털 기술 기반 비즈니스로 산업이 재편된다. 디지털 전환은 이제 생존 문제다.

하버드비즈니스스쿨(HBS) 연구에 따르면 디지털 전환을 추진한 상위 25% 선도기업이 하위 기업보다 3개년 평균 매출은 55%, 평균 순이익은 11%가 더 높은 것으로 나타났다. 각 개별 기업은 디지털 전환 시대에 적응하기 위해 체질 개선이라는 쉽지 않은 과제를 안게 됐다.

디지털 전환에 성공적으로 안착한 기업은 스타벅스와 나이키, 마스터카드, 마이크로소프트 등이 꼽힌다. 이들은 디지털로 기업 체질을 개선했다는 공통점이 있다. 이들이 성공한 비결을 키워드로 뽑아보면 크게 ▲리더십 ▲비전 ▲전담조직 ▲오픈이노베이션 등 4가지다.

하워드 슐츠 회장./ 스타벅스커피 코리아 제공
강력한 리더십

디지털 전환은 파괴적 혁신을 감내해야 한다. 사업모델부터 조직, 기업문화 등 기존의 모든 것을 뒤집어야 한다. 따라서 최종 결정권을 가진 최고경영책임자(CEO)의 디지털 전환 의지가 가장 중요하다.

스타벅스가 대표 사례로 꼽힌다. 전통 식료품 산업은 철저히 오프라인을 기반으로 한다. 스타벅스는 리워드, 결제, 스마트오더 등을 도입해 디지털로의 체질 개선에 성공했다. 그 중심에는 하워드 슐츠 전 CEO(현 명예회장)의 강력한 의지가 있었다.

슐츠는 디지털로 매장관리 효율성을 높이고자 했다. 고객에게 편안한 매장 경험을 주는 것이 스타벅스의 정체성이라고 봤기 때문이다. 그는 2012년 최고디지털임원(CDO)으로 아담 브로트먼을 임명했다. 아담 브로트먼은 대표전권을 위임받아 앱 출시와 모바일 결제, 리워드 시스템 등을 도입했다. 슐츠는 어도비 시스템즈 출신 제리 마틴 플릭잉거도 최고기술책임자(CTO)에 임명해 신기술을 도입하고 인프라를 확충했다.

전담조직 배치

슐츠는 2008년 디지털 전환 전담조직을 구성했다. 스타벅스디지털벤처스(Starbucks Digital Ventures, SDV)다. SDV는 CEO 직속 조직으로 구성됐다. 고객과 사내 엔지니어, 마케터, 디자이너 등 구성원들과 소통해 서비스에 빠르게 적용하는 역할을 맡았다.

마스터카드도 오프라인 신용카드 결제 서비스 업체에서 모바일 결제 플랫폼으로 전환하는데 성공했다는 평가를 받는다. 그 비결은 2010년 사내혁신 연구소 마스터카드 랩 설립이다. 마스터카드랩은 자체 예산을 집행할 수 있는 자율성을 가졌다. 연구 결과물은 사내 제품개발팀과 공유하며 빠르게 제품개발에 적용했다.

나이키는 2010년 나이키 디지털 스포츠(Nike Digital Sports)라는 디지털 혁신전략 추진 조직을 만들었다. 이 사업부서는 IT기술을 접목한 제품 개발 아이디어를 내놓는 조직으로 운영됐다. 2012년 나이키가 출시한 웨어러블 기기 퓨얼밴드(FuelBand)가 대표 제품이다. 나이키 디지털 스포츠는 사내 엔지니어와 디자이너 등과 협업해 IT기술을 접목한 퓨얼밴드를 만들었다.

지난해 출시된 나이키 어댑트 허라취. 애플 워치, 시리와 연동된 스마트 운동화다. / 나이키
명확한 비전
뼈를 깎는 혁신이 가능하려면 리더의 명확한 비전이 있어야 한다. 스타벅스가 디지털 전환에 성공할 수 있었던 것도 슐츠가 내건 비전 덕분이다. 디지털 전환 목표로 스타벅스만이 제공할 수 있는 차별화된 커피 경험을 내세웠다. 디지털로 커피 유통과 판매를 전담하는 시스템을 구축해 끊김없는 스타벅스만의 고객경험을 제공해야 하겠다는 비전이다.

마이크로소프트(MS)는 1975년 회사 설립 후 윈도와 오피스제품으로 업계 선두를 지켰다. 그러다 모바일 시대를 맞아 위기를 맞았다. 2014년 대표로 부임한 사티아 나델라는 MS의 디지털 전환이 생존의 유일한 방법으로 내세웠다. MS가 가야 할 구체적인 방향으로 모바일과 클라우드를 내세웠다. 소프트웨어 기업이 아닌, 플랫폼 회사로 거듭나야 한다는 비전도 내놨다.

오픈 이노베이션

오픈 이노베이션도 디지털 전환의 핵심 가치다. 외부 조직 인수합병(M&A)과 협력은 빠른 시간 내에 기술과 인재, 데이터, 네트워크 등을 확보할 수 있는 방법이다. 또한 자사 비즈니스를 위협하거나 기회 요인으로 작용할 수 있는 미래 기술에 선제적으로 대응할 수 있게 된다.

마스터카드는 지난해에만 ▲바이즈(Vyze) ▲넷츠(Nets) ▲트랜색티스(Transactis) ▲에소카(Ethoca) ▲트랜스패스트(Transfast) 등 핀테크 분야 스타트업 5개를 연이어 인수했다. 나이키도 고객 데이터 활용 기술력을 확보하기 위해 인공지능(AI), 데이터 분석 분야 스타트업 인수에 집중하고 있다. 나이키가 지난해 인수한 스타트업은 ▲트레이스미(TraceMe) ▲셀렉트(Celect) 등이 있다.

유진상 기자 jinsang@chosunbiz.com




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