[전기차 in CES 결산] 전동화와 함께 등장한 화두 '공간 재정의'

입력 2021.01.16 06:00

소니, GM, 파나소닉 등 새로운 공간 개념 적용
자율주행 기술의 진화 확인한 CES 2021
자동차 기업 정의(justice)에 대한 고민도

14일 폐막한 CES2021에서 자율주행에 도전장을 내민 업계가 자동차 공간 ‘재정의’에 나섰다. 전동화 과정에서 확보한 공간을 재설계 과정에서 나타난 현상으로 풀이된다.

탑승자의 편안한 환경을 강조한 소니의 비전S / 소니
소니는 자율주행차 ‘비전S’를 선보이면서 주행 시간 동안 편안한 공간 확보를 강조했다. 비전S는 뒷자석에서 자고 있는 승객을 카메라가 감지하면, 좌석 주변을 적절한 온도로 조절하는 것은 물론 컨디션에 맞춘 음악도 틀어준다.

GM은 셔틀형 자율주행차 헤일로 포트폴리오를 공개했다. 운전석이 없는 내부를 다수가 함께 앉을 수 있는 쇼파로 채웠다. 자동차에 대한 정의를 단순한 이동 공간에서, 교류 가능한 공간으로서 의미를 확장시키려는 시도였다. 파나소닉은 자동차를 ‘제2의 집’ 같은 공간으로 만들겠다고 강조하면서, 주행 중 증강현실 체험이 가능한 엔터테인먼트 공간 의미를 부여했다.

더이상 새롭지 않은 ‘자율주행 기술’

자율주행차는 ‘익숙한 미래’다. 운전자 직접 주행이 필요치 않은 자동차는 더이상 실현 불가능한 기술로 보기 어렵다. 테슬라와 웨이모, GM, 현대·기아차, 아우디 등은 레벨4 이상의 환경을 테스트하고 있다. 기업들의 자율주행 기술력은 무르익은 상태다.

오히려 상용화 관건은 기술력 보다는 자율주행이 구현 가능한 사회적 제도 성숙에 달려있다. 도로 내 자율주행과 직접운행차량 비율에 대한 고민, 갑작스러운 사고가 발생했을 때 선행해야 할 판단에 대한 논의 등이 과제다. 업계에서는 이러한 논의들이 정리되면 자율주행차량이 상용화될 수 있다고 보고 있다.

GM의 셔틀형 자율주행차 헤일로 포트폴리오 / GM
오래된 미래에 맞서 기업들은 자율주행차 내부에 집중하고 있다. 매끄러운 사용자 경험을 제시하며 브랜드 가치를 인식시키는 데 몰두했다. CES2021에서는 자율주행이 보편화된 미래에 각사가 가장 편안한 공간을 창출할 수 있다는 자신감을 내비쳤다.

소니나 파나소닉 등 전통 자동차 생산과는 무관해 보이던 기업들의 활약도 눈에 띄었다. IT업체 파나소닉은 자동차를 ‘제2의 집’ 같은 공간으로 만들겠다고 강조했다. 카메라와 사운드, 증강현실(AR) 기술을 적용해 엔터테인먼트를 즐길 수 있는 즐거운 공간 개념을 강조했다. 미국 오디오 전문 기업 클립쉬(Klipsch)와 함께 질높은 사운드 시스템도 갖췄다.

이는 자율주행 원천 기술을 보유한 테크기업들이 개방형 협력을 강조하면서, 생태계 확장에 힘쓰고 있는 흐름과 무관치 않다는 분석도 있다. 테크 기업들은 범용성을 강조하며 플랫폼 확장을 위한 협력 확대에 힘을 싣는 상황에서, 원천 기술력이 없어도 공간 구성에 대한 브랜드 자신감만 있으면 자율주행브랜드 출범이 가능한 환경이 조성됐다.

자율주행 기술 개발하고 있는 테크기업 인텔은 CES2021에서 자사가 개발한 자율주행 핵심 기술 첨단운전자보조시스템(ADAS) 범용성을 강조했다. 구글 웨이모도 폐쇄형이 아닌 개방형 플랫폼 의미를 강조하며 타 기업들과 협력하고 있다.

IT매체 씨젠 등에 따르면 과거 소니는 자율주행차를 개발하면서 "우선은 소프트웨어를 고민하면 된다. 하드웨어는 이후의 문제다"고 했다. 협력을 통한 자율주행 구현이 가능한 상황에서 소비자들에게 압도적인 브랜드 이미지를 빠르게 각인시키는 전략이 필요해졌다는 의미다.

공간 차별화 넘어 자동차 기업 정의(justice) 고민 흐름도

사회를 향한 기술의 ‘정의(justice)’를 고민하면서 브랜드 인지도를 확립하려는 모습도 두드러졌다.
GM은 새로운 미래차 전략 공유하면서 사회적 책임 강조하는 마케팅 캠페인 '에브리바디인'을 시작했다. ‘에브리바디인’은 교통사고 제로, 교통체증 제로, 탄소배출 제로 추구하는 기업으로 브랜드화하겠다는 선언이다.

독일 스타트업 소노 모터스는 주행 과정에서 화석 연료 소비를 최소화한 전기차 ‘시온’을 선보이기도 했다. 소노 모터스는 ‘화석 연료 없는 세상’을 꿈꾼다는 것을 강조하면서, 친환경성을 전면에 내세웠다. 로린 한 소노 모터스 공동 설립자는 "모두를 위한 최초 태양 전기차는 비전 일부에 불과하다"고 말했다.

이은주 인턴기자 leeeunju@chosunbiz.com


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