디지털 마케터에게 인공지능과 머신러닝의 발전은 어떤 의미로 다가올까? 머지 않은 시일 내에 엄청난 성능의 클라우드 컴퓨팅 파워가 수십억 단위가 넘는 빅데이터를 처리하면서 최적화를 수행하는 상황에서도 과연 디지털 마케터라는 존재가 필요할까?
자동화에 힘입어 디지털 마케팅 대행사들은 더 적은 수의 인력으로도 훨씬 더 많은 양의 업무를 처리하는 것이 가능해질 것이다. 하지만 스마트한 기술이 등장하더라도 전문가를 완전히 대체하는 컴퓨터의 등장은 여전히 요원하다.
이 책은 다가올 미래에 디지털 마케팅 전문가로서 성공적인 경력을 쌓아가고자 하는 사람들에게 그 방법을 제시하고자 한다.
프레더릭 발레이스 지음 | 김천석 옮김 | 틔움출판 | 240쪽 | 1만6000원
#10줄 요약 #III 디지털 광고의 새로운 정의
1. 솔직히 말해서 대행사가 지금껏 지켜온 가치 제안은 이미 한물갔다. PPC 환경은 너무 빠르게 변화해서 불과 2년 전에 출시한 광고 상품이 현재는 그다지 제 역할을 하지 못하는 일도 비일비재하다.
2. 좋든 싫든 시장은 유행어로 가득 차 있다. 불과 몇 년 전만 해도 빅데이터는 사업을 성공시키기 위해 가장 인기 있던 유행어였지만, 이제는 머신러닝과 인공지능에 그 자리를 내주었다. 이러한 트렌드는 사실 서로 관련이 있다. 머신러닝은 빅데이터 처리를 가능하게 하며, 이를 통해 PPC 마케팅에 근본적인 변화를 가져온다.
3. 이제 모든 퍼포먼스 마케팅 대행사는 곧 머신러닝 대행사다. 대행사가 집중해야 할 부분은 머신러닝과 인공지능이 회사의 고유한 가치 제안에서 어떤 의미를 갖는지 명확히 하는 것이다. 실제로 대행사를 차별화하고 경쟁사보다 우위에 서게 하는 요인은 무엇인가? 머신러닝은 어디에나 있고 어떤 수준에서는 누구나 접근 가능하다. 차별화의 성패는 고객의 문제를 해결하기 위해 머신러닝을 어떻게 적용하느냐에 달려 있다.
4. 우수한 PPC 머신러닝 시스템을 구축하는 방법에는 여러 가지가 있다. 스마트 입찰은 구글이 일반적으로 중요하다고 생각하는 여러 요소를 검토하도록 설계되었지만, 특정한 고객의 사업에는 미처 고려되지 못한 중요한 다른 요소가 존재하기도 한다. 회귀분석을 수행하는 데 ‘타블루’와 같은 소프트웨어나 오픈소스 통계 소프트웨어인 ‘R’을 사용해 특정 요인이 성과에 미치는 영향과 그 요인과 다른 요인 사이의 상관관계를 파악할 수 있다면 스마트 입찰만을 활용했을 때보다 훨씬 더 큰 가치를 제공할 수 있다.
5. 해당 도구를 사용하고 그 결과를 구글 광고와 통합하는 데 어떤 도구를 선택하느냐는 그다지 중요하지 않다. 도구의 기능, 도구가 다른 시스템 및 자동화와 상호작용하는 방식을 이해하는 능력, 성과를 극대화하기 위해 이 모든 것을 통합하는 경험과 역량이 대행사를 가치 있게 만든다. 바라 이것이 대행사 가치 제안의 근간이 되어야 한다.
6. 옵티마이저는 입찰 관리를 위한 자동화를 구축하게 함으로써 목표를 설정한 ROAS를 달성할 수 있다. 이는 광고 검색엔진에서 얻는 모든 클릭의 평균 가치를 파악함으로써 이루어진다. 이 데이터를 기반으로 다양한 세그먼트나 다양한 기기 등에 대한 올바른 입찰가를 설정하는 규칙을 만들 수 있다.
7. 맞춤화의 힘은 고유한 사업 지식을 어떻게 적용하느냐에서 나온다. 대행사와 전문가들은 기술의 작동에 신경쓰이기보다는 올바른 질문을 던지고, 필요한 데이터를 입력하고, 어떤 결과물을 도울해야 하는지, 언제 도구의 설정을 변경해야 하는지에 관심을 쏟아야 한다. PPC 소프트웨어를 사용한다면 평범한 사용자가 되기보다 파워 유저가 되어야 한다. 이것이 고객이 대행사에 기대하는 수준이다.
8. 지금은 뛰어난 사업용 화상회의 시스템이 존재하고 있어 특정 장소에 있다는 것은 중요하지 않게 되었다. 특히 탁월하고 차별화되는 대행사가 어딘가에 존재한다면, 전 세계 사람들이 소셜미디어에서 이 대행사를 언급하고 자신의 경험과 의견을 나눌 것이다. 이제 승자는 확실하게 선점 효과를 노릴 수 있게 되었다.
9. 그렇다면 무엇을 자동화하고 자동화하지 말아야 하는가? 이것에 대해 쉽게 판단할 수 있는 방법이 있다. 누군가가 해야 할 일을 적어둘 수 있다면, 아마도 그것을 자동화할 수 있다. 업워크를 통해 이러한 종류의 단순반복적인 작업을 아웃소싱할 수도 있다.
10. PPC 광고에도 기본이 여전히 중요하다. 디지털 자동화가 발전해도 실험과 관찰 접근법은 PPC 마케팅에 좋지 않은 방법이다. PPC 광고 계정으로 실험을 제안하는 것은 고객의 돈을 낭비하는 것이다. PPC 전문가라면 많은 일을 하지 않고도 올바른 결과를 빠르게 얻을 수 있도록 최신 도구를 활용하는 방법을 알아야 한다. 전문 사진작가는 대부분 인공지능 기반의 구글 카메라를 사용하는 사람보다 좋은 사진을 찍는다. 전문가는 여전히 전문가다.
하순명 기자 kidsfocal@chosunbiz.com