1분을 넘지 않는 ‘숏폼’ 동영상이 여전히 대세다. 틱톡과 유튜브, 인스타그램 등은 최근 숏폼 콘텐츠를 주력 비즈니스 모델로 삼고 다각화에 심혈을 기울이고 있다.
홍수같이 쏟아지는 정보를 일일히 확인하기 바쁜 시대에 ‘숏폼’ 영상은 이용자 접근성을 높이고 참여를 확대시키는 적절한 수단이 됐다. 주요 영상 플랫폼은 쇼츠와 같은 숏폼 콘텐츠를 양산하는 크리에이터와 이용자 참여를 늘리기 위해 적극적인 마케팅을 펼쳐가고 있다.
숏폼 콘텐츠의 선두주자로 꼽히는 틱톡은 미국을 비롯한 세계 각국의 틱톡 금지령에도 활발하게 이용자층을 넓혀가는 중이다. 시장조사업체 센서타워는 틱톡이 세계적으로 40억회 이상의 다운로드를 기록하며 지난해 가장 많이 내려받은 앱이라고 발표했다. 또 미국에서만 월 활성 이용자수가 1억5000만명을 기록했다. 틱톡은 영상에 익숙한 Z세대(1990년대 중반에서 2000년대 초반 태어난 세대)를 중심으로 인기를 끌었다. 최근엔 다양한 연령대의 크리에이터와 이를 소비하는 이용자들의 참여 및 공유 작업이 활발해지면서 다양한 부문에서 콘텐츠가 생성되는 중이다.
틱톡은 엔터테인먼트 앱으로 특화해 콘텐츠 다각화가 이뤄지고 있다. 출시 7년차를 맞이한 틱톡은 올해엔 Z세대를 넘어 보다 다양한 연령대의 크리에이터가 콘텐츠를 양산할 수 있는 환경을 제공하겠다는 전략을 세웠다. 이로 인해 더 많은 이용자가 유입되고 공유할 수 있도록 하기 위해서다. 강력한 커뮤니티 형성을 무기로 올해엔 이용자기반을 더 넓혀나가겠다는 의미다.
특히 틱톡은 댄스챌린지와 같은 참여형 플랫폼으로서의 장점을 이어나가는 중이다. 일례로 올해 틱톡이 발표한 트렌드 리포트에 따르면 영상 제작이 가능한 틱톡 기능인 #그린스크린 해시태그의 경우 전년대비 비디오 생성수가 241% 늘었고, #자체제작 해시태그 비디오 조회수는 2만3760% 증가했다.
틱톡 관계자는 "틱톡에서는 이용자가 시청에만 머무르는 것이 아니라 직접 참여하고, 2차 창작물로 이어지고 있다"며 "틱톡은 이제 하나의 놀이문화로 자리잡았다"고 말했다. 그는 이어 "틱톡에서 시작된 영상이 다른 플랫폼으로 공유되면서 챌린지가 확산되는 선순환 효과를 가져왔다"며 "올해엔 콘텐츠 다각화를 통해 이용자층을 넓혀나가 가장 신뢰받는 엔터테인먼트 대표 앱이 되도록 하겠다"고 말했다.
세계 동영상 1위 업체인 유튜브도 ‘쇼츠’를 전면에 내세워 콘텐츠 다각화를 시도하고 있다. 유튜브는 롱폼 영상부터 라이브 스트리밍, 쇼츠에 이르기까지 다양한 포맷의 콘텐츠를 한 곳에서 제작하고 업로드할 수 있다는 장점 덕분에 많은 크리에이터를 끌어모았다. 최근 유튜브에서 쇼츠와 같은 숏폼 콘텐츠는 또다른 채널로 확산되는 매개체 역할을 하고 있다.
유튜브에 따르면 쇼츠 런칭 이후 쇼츠와 롱폼 콘텐츠를 모두 업로드한 채널은 롱폼 콘텐츠만 업로드하는 채널에 비해 전반적으로 시청 시간과 구독자 증가율이 향상됐다. 지난해 4월 기준 유튜브 쇼츠는 전 세계적으로 하루 평균 500억건 이상 조회수를 기록했다. 매일 쇼츠를 업로드하는 채널 수는 지난해 80% 이상 증가했다. 예를 들면 아티스트 관련 쇼츠는 팬들에게 진입 창구의 역할을 하고 있다.
쇼츠를 활발하게 이용하는 아티스트의 경우 채널의 신규 구독자 중 절반 이상이 쇼츠에서 유입된 것으로 나타났다. 또 올해 1월 기준 팬들이 제작한 쇼츠는 아티스트의 시청자 수를 평균 80% 이상 증가시켰다.
앞으로도 유튜브는 숏폼부터 롱폼 콘텐츠까지 다양한 형태의 콘텐츠를 무기로 이용자 저변을 꾸준히 넓혀 나갈 계획이다. 유튜브 관계자는 "숏폼과 롱폼 콘텐츠 채널 전환이 자유로운 점이 큰 장점이다"라며 "숏폼과 롱폼 채널을 두루 보는 이용자가 늘어나면서 전체 조회수가 오르는 등 시너지가 나고 있다"고 말했다.
인스타그램은 가입한 이용자 간 친구 관계, '소셜 그래프'를 중심으로 숏폼 콘텐츠가 양산된다. 팔로우된 관계를 중심으로 이용자에 사진과 영상이 노출되는 방식이다.
인스타그램은 릴스 기능을 중심으로 숏폼 콘텐츠를 강화해 나가고 있다. 인스타그램 내부 조사 결과 지난해 글로벌 이용자는 인스타그램 전체 사용 시간의 20% 이상을 릴스에 사용했다. 인스타 이용자의 45% 이상이 일주일에 최소 한 번 이상 좋아요, 댓글, 공유 등으로 릴스에 반응하는 등 커뮤니티 기능도 활발하게 이뤄진다.
콘텐츠 양산의 경우 지난해 3분기 기준 페이스북과 인스타그램에 걸쳐 릴스는 매일 1400억회 이상 재생됐다. 이는 6개월 전 대비 50% 늘어난 수치다.
인스타그램 관계자는 "크리에이터 니즈를 반영해, 지난해 릴스 영상 길이를 기존의 60초에서 최대 90초로 확대하고, 편의성을 높이고자 여러 편집 기능을 추가했다"며 "이용자 니즈에 맞춰 릴스를 발전시키고 앞으로도 노력을 계속해 나가겠다"고 말했다.
이선율 기자 melody@chosunbiz.com