유통업계에 부는 'O2O' 바람…온·오프라인 장벽 허문다

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입력 2015.04.10 13:47 | 수정 2015.04.13 00:27

[IT조선 김남규] 유통업계에 O2O 열풍이 거세다. 온·오프라인 거래의 장점을 모두 취할 수 있는 'O2O' 플랫폼 비즈니스가 업종과 업종을 연결하는 단순 중개를 넘어 차별적 가치를 제공하는 형태로 진화하고 있다.

O2O는 ‘Online to Offline’의 약자로 오프라인 매장에서 판매되는 제품이나 서비스를 온라인 소비자와 연결해 구매를 유도하는 방식이다. 소비자의 위치를 기반으로 근처 매장의 할인 정보를 스마트폰으로 발송해 소비자를 매장으로 유도하는 경우가 대표적이다.

온라인 쇼핑몰은 제품을 저렴하게 구입할 수 있지만 구매 전에 실물을 직접 볼 수 없고, 구매 후에도 1~2일을 기다려야 제품을 받을 수 있다. 반대로 오프라인 매장에서 제품을 구입하면 이런 문제가 해결되지만 일반적으로 가격이 비싸다.

스마트폰 대중화로 어디서나 온라인 접속이 가능해지면서 O2O가 활용되는 영역은 더 넓어졌다. 앱으로 주변 음식점을 검색한 후 예약·주문을 할 수 있고, 커피를 미리 주문해 놓고 매장을 방문해 즉시 픽업할 수도 있다.

스타벅스는 고객이 온라인으로 미리 주문한 음료를 오프라인 매장에서 기다리지 않고 찾아갈 수 있도 '사이렌 오더' O2O 서비스를 선보여 고객으로부터 높은 호응을 이끌어내는 데 성공했다. (사진=스타벅스)

O2O, 상거래 패러다임 변화

최근 글로벌 기업들은 O2O 사업모델을 활용한 서비스를 선보여 고객으로부터 높은 호응을 이끌어 내고 있다.

사이렌 오더를 출시해 주목받았던 스타벅스는 앱 기반 배달 서비스에 진출한다고 발표하며 O2O 사업에 적극적인 모습을 보이고 있다. 사이렌 오더는 스타벅스가 출시한 모바일 앱으로 매장을 방문하지 않고도 메뉴에도 없는 나만의 음료를 포함해 음료를 선주문할 수 있다. 또한 매장 방문 시 대기 시간 없이 바로 커피를 수령할 수 있어 높은 인기를 얻고 있다.

스타벅스 CEO 하워드 슐츠는 2014년 3분기 실적 발표 이후 가진 컨퍼런스 콜에서 배달 서비스가 스타벅스의 온라인 상거래 전략의 일환이라고 언급했다. 현재 모바일 앱을 통한 주문은 스타벅스의 전체 주문량의 15% 가량을 차지하고 있는데, 스타벅스 측은 모바일 앱을 통해 결제된 건에 대해 배달 서비스를 제공될 계획이다.

반대로 온라인 기반의 기업도 오프라인 진출에 열심이다. 미국 아마존은 자사 사이트에서 구입한 물건을 수령해 갈 수 있는 오프라인 픽업 라커와 온라인에서 파는 아마존 브랜드 제품을 전시하는 오프라인 매장을 운영하고 있다. 또한 구글과 애플도 구글 월렛, 애플 페이 등을 통해 오프라인 결제 사업으로 진출하고 있다.

이러한 기업들의 움직임은 기존 사업을 확장, 강화하는 것이 주된 목적이다. 오프라인 유통업체들은 매출 감소의 어려움을 극복하기 위해 O2O 사업에 나서고 있으며, 온라인 업체 역시 온라인 상거래의 7~8배로 추정되는 오프라인 시장으로 진출하기 위해 O2O 사업에 사활을 걸고 있다.

배달의 민족 TV CF 화면캡처

O2O, 플랫폼 비즈니스로 진화 중

최근 O2O는 자신의 서비스가 아닌 여러 오프라인 사업자들을 연결하는 플랫폼 비즈니스로 진화하고 있다. 위치정보 기반의 택시 앱, 음식 주문 배달 앱 등이 대표적이다. 특히 O2O 플랫폼 비즈니스를 향한 ICT 스타트업(Start-up)들의 움직임이 활발한데, 공유경제의 대표적 사례로 꼽히는 우버, 에어비앤비 등이 O2O 플랫폼 사업자라고 할 수 있다.

국내에서는 요기요, 배달의 민족 등과 같은 배달 앱 관련 스타트업들이 빠르게 성장하고 있다. 이 같은 O2O 플랫폼 비즈니스는 거래 금액의 일부를 수수료로 받거나 서비스와 함께 광고를 제공해 수익을 내고 있다.

최근에는 구글 등 글로벌 ICT 기업도 O2O 플랫폼에 관심을 보이고 있다. 구글은 자사의 지도 서비스와 O2O 플랫폼 서비스들 간의 연계를 확대하고 있다. 구글이 지도를 중심으로 O2O 서비스를 연계하는 이유는 위치 정보가 O2O 서비스의 중요한 인프라이기 때문이다.

구글은 지도에 미국 최대 온라인 식당 예약 서비스인 '오픈 테이블(Open Table)'을 통한 식당 예약 서비스를 추가하고, 길 찾기 서비스의 교통수단 옵션으로 우버를 추가하는 등 여러 O2O 서비스를 통합하고 있다.

O2O, 전 영역으로 빠르게 확산

O2O 플랫폼 비즈니스는 음식점, 택시, 숙박 외에도 슈퍼마켓, 의류, 인테리어, 자동차 정비, 학원 등의 영역으로 빠르게 확산되고 있다. 이들 분야는 현재 개별 사업자의 매출 규모는 작지만 전체 시장의 규모는 매우 큰 산업으로 평가되고 있다.

음식점, 택시, 숙박 산업의 거래액이 약 76조 원으로, 일반적인 O2O 플랫폼의 수수료가 10% 수준임을 고려하면 잠재적인 시장 규모가 7조 6000억 원에 이른다. O2O 플랫폼 영역이 식료품 소매, 인테리어, 수리 등으로 확장될 경우 미래의 O2O 플랫폼 비즈니스 시장은 약 21조 5000억 원까지 늘어날 전망이다.

이외에도 인테리어 또는 수리업이 O2O 모델로 적합하다는 평가를 받고 있다. 오프라인에서 서비스가 이루어지지만 견적을 알아보고 가격을 비교해 결제하는 부분은 온라인으로 제공하는 것이 효율적이기 때문이다.

업계 한 관계자는 “O2O를 통해서만 얻을 수 있는 새로운 고객 가치를 제공할 수 있다면 소비자가 추가 비용을 부담하는 형태의 수익 모델을 시도해 볼 수 있을 것”이라며 “O2O 플랫폼 비즈니스 영역을 확장하려는 노력뿐 아니라, 각 영역 안에서 차별적 서비스를 발굴하기 위한 노력도 지속될 것”이라고 말했다.

김남규 기자 ngk@chosunbiz.com

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