라이브커머스 시장은 나날이 커지고 있다. 라이브커머스란 채팅으로 소비자와 소통하면서 상품을 소개하는 스트리밍 방송이다. 2020년 초 코로나 펜데믹으로 인해 급성장했다. 네이버 '쇼핑라이브', 카카오 '톡 딜라이브', 티몬 '티비온라이브', CJ올리브영 '올라이브', 롯데백화점 '100라이브' 등이 대표 라이브커머스 플랫폼이다.

라이브커머스는 진입장벽이 낮다. 진입장벽이 낮다보니 거의 대부분 방송은 매우 유사한 형태로 진행된다. 무수히 많은 기업과 플랫폼 나아가 개인까지 방송을 하면서 외연이 급격히 커진 이유이자 가격 할인 외에는 특별한 차별점을 찾기 어려운 배경이다. 이런 방향으로만 진행된다면 이 시장은 머지않아 소비자 외면을 받을 수 밖에 없다.

라이브커머스와 쇼핑라이브를 구분하자

‘라이브커머스란 무엇’이며 ‘왜 하는가’에 대한 원론적인 고민을 할 수밖에 없는 이유다. 이에 필자는 라이브커머스를 오프라인에 있는 매장과 구분해 봤다. 이렇게 구분해 생각해보면 일반적인 라이브방송과 어떤 차이를 가져야 할 지를 조금 더 쉽게 이해가 될 것 같다고 판단했다.

수많은 상점(스토어)이 모인 쇼핑거리는 네이버 쇼핑라이브다. 쇼핑거리는 불특정 다수의 유동인구가 다닌다. 기본적으로 다소 시끄러운 편이다. 거리엔 1+1, 2+1, 역대급 할인, 역대급 혜택 등 고객을 끌고 싶어하는 팝(pop)이 붙어있다. 라이브방송이 역대급 할인 등을 강조하며 무조건 사라는 식의 방송이 다소 시끄럽게 진행하는 이유다.

백화점은 G마켓, 11번가, ssg, 신세계백화점, 롯데ON 등 오픈마켓이다. 대형마트는 쿠팡, 티몬, 위메프와 같은 소셜마켓이다. 프리미엄아울렛은 LF mall과 같은 곳이다. 그 외 브랜드관은 각 브랜드가 운영하는 자사몰로 구분할 수 있다. 백화점, 프리미엄 아울렛, 브랜드관에서는 거리의 상점과 같은 팝을 찾아볼 수 없다. 또 시끄럽게 영업도 하지 않는다. 그렇게 영업을 했다간 정말 큰일 날 일이다. 방송 또한 백화점, 프리미엄 아울렛, 대형마트, 브랜드관 특성에 맞게 진행이 되어야 한다.

하지만 의문이 생긴다. 라이브커머스는 기본적으로 TV홈쇼핑과 유사하게 진행되고 있기 때문이다. ‘왜 쇼핑과 관련된 모든 방송은 똑같은 형태로 방송을 하는 것일까?’라는 의문이 든 이유다. 스마트폰에서 TV홈쇼핑처럼 방송하면 방송 퀄리티나 구성 등에서 차이를 만들기 어렵다. 현재의 라이브커머스가 가격 할인 외에 경쟁력이나 차별점을 둘 수 없다.

이는 아마도 ‘커머스’라는 기능에 집중하여 생긴 결과일 것이다. 또 처음 시작된 방송 형태를 보며 마치 그게 당연한 것처럼 받아들이게 된 것도 이유로 분석된다. 상품을 판매하는 것이니 TV홈쇼핑의 틀을 따라가는 것일 수도 있다. TV홈쇼핑 출신의 스탭이나 쇼 호스트가 먼저 선보였기 때문에 또 그들이 전문가이니 그들의 말을 따라 시작하였기에 그럴 수도 있다. 무엇보다 가장 큰 원인은 "소비자의 마음을 훔치는 것이 아니라, 소비자의 지갑을 여는 것"에 목적을 뒀기 때문이다.

소비자의 지갑이 아닌 마음을 훔쳐야

필자는 진정한 라이브커머스는 라이브방송과 차이점, 차별점을 가져야 한다고 본다.

기본적으로 TV와 스마트폰은 다른 매체다. TV는 위성을 이용해 방송되지만 스마트폰은 인터넷 환경에 큰 영향을 받는다. TV는 큰 화면을 자랑하지만 스마트폰은 작다. TV로 듣는 건 피로하지 않지만 스마트폰으로 듣는 것이 피로하다. 따라서 매체가 다르므로 매체에 맞게끔 방송을 하는 것이 옳다. 인터넷환경에서 방송을 하기 때문에 방송이 끊기거나 하는 것도 어찌보면 당연하다. 오히려 이런 끊김 또한 하나의 콘텐츠로 풀어낼 수 있다.

스마트폰은 화면이 작으니 오히려 더 디테일하게 상품을 보여줄 수 있다. 마치 내가 쇼핑을 하는 것처럼 보여줄 수도 있다. 굳이 1시간 동안 쇼 호스트가 쉴 새 없이 말하지 않아도 된다. 상품을 자연스럽게 보여주다가 누군가 질문을 하면 매니저가 자연스럽게 궁금한 점을 답해주면서 소통이 된다. 어쩌면 이것이 더 소통과 공감을 끌어올 수 있는 요소다.

소비자의 마음을 얻어야 성공할 수 있다. 라이브커머스는 소비자의 지갑이 아니라 마음을 훔치는 데 집중해야 한다.그런 면에서 엔터테인먼트 쇼핑은 라이브커머스의 새로운 장을 열어줄 킬러 콘텐츠가 될 수 있다.

※ 외부필자의 원고는 IT조선의 편집방향과 일치하지 않을 수 있습니다.

필자 변재영은 현재 라이브커머스 방송 제작을 하고 있는 쇼플 대표로 재직 중이다. 쇼플은 모비두 자회사로 콘텐츠형 라이브커머스를 만들며 시장의 다양성과 퀄리티 나아가 콘텐츠가 되는 방송을 만들고 있다. 소스라이브, 소스플렉스, 소스AD도 함께 제공한다.