“소비자도 기업도 진화 중”… 생성형 AI가 바꾸는 온라인유통 생태계

“생성형 인공지능(AI)’이라는 조력자의 등장으로 소비자의 쇼핑 포털 및 외부 쇼핑 업체 방문 및 체류 시간이 늘어날 것이다. 특히 소비자의 구매 관련 검색어의 범위가 넓고 구체적으로 변하고 있기 때문에 기업은 ‘SEO(검색 엔진 최적화) 전략’을 마케팅에 활용해야 한다.”

박성호 서울대 경영대학 교수는 27일 오후 열린 ‘2025 온라인유통산업 제2회 웨비나’에 참석해 “AI 시대에도 검색 엔진의 중요성은 지속될 것”이라며 이같이 말했다.

IT조선과 한국온라인쇼핑협회, 한국유통학회가 주최한 이번 웨비나는 AI 기술이 온라인 커머스 환경에 가져오는 변화와 그에 따른 실질적인 전략을 모색하기 위해 개최됐다. 이번 주제는 ‘생성형 AI가 우리 온라인유통시장을 어떻게 바꾸고 있나’였다.

주제 발표를 맡은 박성호 서울대 교수는 ‘생성형 AI의 등장에 따른 소비자 정보탐색의 변화와 기업 마케팅 커뮤니케이션 전략에의 시사점’에 대해 얘기했다.

박 교수는 생성형 AI가 ▲업무 속도 향상▲ 결과물 완성도 향상 ▲직원 자기효능감 제고 등의 효과를 불러온다고 설명했다. 생성형 AI의 도입으로 고객 서비스(CS) 영역에서 고객 만족도도 높아졌다. 콜센터에 생성형 AI를 도입했을 때 직원의 답변 수준이 높아졌으며 감정노동을 요하는 서비스 인력의 퇴사율은 40% 가까이 감소했다는 설명이다.

다만 박성호 교수는 “업무 능력의 성장과 효과가 모두에게서 나타나진 않는다”며 “업무 성과가 좋던 우수 인력에게서는 오히려 성과가 없거나 부정적인 효과가 나타날 수도 있다”고 우려했다. 따라서 “C레벨은 업무에 도입했을 때 핵심 인력이 AI를 활용해 능력이 감소하는 것은 아닌지 미리 살펴보고 대비해야 한다”고 덧붙였다.

생성형 AI는 마케팅 조사 분야에서도 미래를 바꿀 것으로 기대 중이다. 특히 근미래에 많은 성과를 낼 것으로 기대되는 영역은 ▲개인화 마케팅 ▲브랜드 모니터링 및 고객 관리 ▲성과 분석 및 최적화 등이다.

박 교수는 “거대언어모델(LLM)은 소비자의 상품 평가 등을 학습했기 때문에 소비자를 대신할 수 있다는 의견도 나온다”며 “AI를 활용한다면 낮은 비용으로 소비자 평가 조사를 진행할 수 있고, 실제 소비자를 모집해 진행한 조사 결과와 크게 다르지 않다는 연구 결과도 나왔다”고 설명했다.

신상엽 퓨처코드랩장은 ‘AI가 바꾸는 유통의 흐름’을 주제로 발표했다. 그는 “AI는 MD(상품기획) 중심 조직이 강화되는 상황에서도 부서 간 경계를 허물고 있다”며 “또한 데이터가 투명성이 증가해지고, 업무 현황이 실시간으로 공유되고 있다”고 조직 문화의 변화를 설명했다.

신상엽 랩장은 ‘AI 리터러시’에 대한 중요성도 강조했다. 그는 “LLM의 기능이 계속 발전하고 있지만 더 중요한 건 이를 창의적으로 활용하는 능력”이라며 “지속적으로 활용하며 AI 리터러시를 제고하는 것밖엔 방법이 없다”고 말했다. 이어 “업계 전체가 공감할 수 있는 ‘인텔리전스(지식) 플랫폼’에 대한 필요성이 있어, 이 플랫폼을 만드는 기업은 업계를 주도할 수 있을 것”이라고 전망했다.

특히 AI 활용을 통해 고객 경험을 새로이하는 과정에서는 리더십이 가장 중요하다고 역설했다. 신 랩장은 “리더는 AI 이해 및 전사 가이드로 조직 변혁 가속에 나서야 한다”며 “AI가 바로 업무 효율성 증대 성과를 가져다주지 않는다고 손을 놓기보다는 앞으로 지속적으로 어떻게 AI를 활용할지 고민해야 한다”고 강조했다.

이후 한국유통학회 명예회장인 이동일 세종대학교 경영학부 교수의 진행으로 토론이 진행됐다. 토론에서는 AI 기술이 유통기업에 미치는 영향과 소비자 변화에 대한 전략을 논의했다. 특히 소비자 데이터의 중요성과 이를 생성형 AI로 활용하는 방안에 관해 집중 토의했다.

박성호 교수는 “소비자들이 AI의 도움을 받아, 과거에 묻지 않거나 관심 갖지 않던 요소들에 관심을 가질 수 있다”며 “(AI로 수집한) 많은 정보를 통한 구매 결정이 가능해졌으므로, 기업도 함께 진화해야 한다”고 설명했다.

신상엽 퓨처코드랩장은 기술 변화에 따라 유통업계의 사고방식도 변해야 할 것을 강조했다. “대형 유통사들은 제품 공급사와의 ‘윈윈(Win-win)’을 위해 관련 데이터를 서로 공유하는 게 유통업계 전반에 좋은 일”이라며 “반면 한국은 데이터 독점을 통한 경쟁이 심하기 때문에 앞으로 마인드셋(Mindset)을 통한 선순환 구조를 만들어야 한다”고 지적했다.

김경아 기자
kimka@chosunbiz.com